تعتبر روينار أقدم دار للشمبانيا في العالم، ومع ذلك، فهي أيضًا من بين أكثر العلامات التجارية تطلعًا في الصناعة. تأسست الميزون في ريمس عام 1729، وقد عينت أول أمريكية لقيادة الدار في سبتمبر الماضي، سارة بالاك.
بالاك، التي كانت مديرة الارتباط مع العملاء لشمبانيا الفاخرة في مويت هينيسي، تأتي إلى دورها بعد مسيرة حافلة في علاقات العموم والروحانيات والسفر في شركةBPCM. تشير خبرتها في إحياء قصص العلامات التجارية إلى كيفية فهم الشركات الفاخرة أنها يجب عليها تجربة طرق جديدة للوصول إلى المستهلك الذي أصبح أكثر تشتتًا من أي وقت مضى. الحل قديم وجديد: رواية قصص قوية، ولكن بطرق تخترق الضجيج.
على الرغم، أو ربما بسبب، أنها كانت خبيرة في العلاقات العامة، تدرك بالاك أنه في حالة الحصول على تغطية صحفية للاحتفالات دائمًا ما يكون مرغوبًا فيه، يتم قياس التأثير الحقيقي من خلال المبيعات الفعلية. بالاك تقول: “لا يمكن أن يكون معدل العائد الاستثماري فقط حول تغطية الصحافة. إذا كنت تحاول فقط الحصول على مطبوعات كبيرة الأعداد، فهؤلاء ليسوا بالضرورة العملاء الصحيحين الذين ترغب فيهم. لذا فهو: كيف تنظر إلى صورة أوسع؟ ما الذي سيخدم العلامة التجارية بشكل أفضل؟”
من أمثلة هذا النوع من التفكير هو سيمفونية 2022 مع ريويتشي ساكاماتو التي عملت بالاك عليها. طلبت كروغ، دار شقيقة لمويت هينيسي، موسيقى أصلية من الملحن الشهير تكريما لمشروبها من عام 2008، ونظمت أداءً مرة واحدة فقط في متحف بروكلين في 20 سبتمبر 2022. يظهر موقعي Spotify وKrug الموسيقى على مواقعهم.
تصف بالاك هذا المشروع كفرصة للوصول إلى جمهور واسع. تقول: “كانت قائمة الضيوف إما من يحبون كروغ أو من يحبون ريويتشي ساكاماتو. غادر الجميع الحفلة وهم يحبون كلاهما. كان ذلك له تأثير كبير لأنه كان منطقيًا تمامًا. عندما تقوم العلامات التجارية بإنشاء برامج تكون منطقية، لا يمكنك إلا أن تربط النقاط لأنه هذا هو السبيل الوحيد لرواية تلك القصة.”
الآن، تقوم بالاك بإدخال رؤية مماثلة إلى روينار. خلال معرض Frieze Art Fair الأخير، قدمت روينار أعمالًا مكلفة من مجموعة من ستة فنانين من جميع أنحاء العالم، كجزء من برنامجها Carte Blanche. يموّل البرنامج فن أصلي حول موضوع؛ لهذا العام، يتمثل المفهوم في “محادثات مع الطبيعة”، وصفت بأنها “حوار مع الطبيعة في منطقة الشامبين من أجل التساؤل عن علاقتنا بالكائنات الحية.” لمعرض Frieze Art Fair، وأثناء حفل افتتاح، قامت الفنانة أندريا بوورز بإنتاج أشرطة طويلة ملونة بألوان زاهية تحمل عبارات مثل “حماية الطبيعة ليست رفاهية” و “المياه النظيفة، الأرض الصحية”، ويُشجع الضيوف على أخذها وارتدائها كقطع تصريحية.
وتتجه روينار نحو تعاون مستمر مع الـHigh Line في نيويورك، الذي يبرز جولة في حديقة برية تعرض التنوع البيولوجي والزراعة المستدامة. كلًا من برنامج Carte Blanche ومشروع High Line يضعان التغير المناخي في المقدمة، ويقدمان طرقًا جديدة لرواية قصة روينار. تقول بالاك: “هو برنامج مهم حقًا يدعم النباتات الأصلية والتنوع البيولوجي في مدينة نيويورك، ولكن أيضًا يساعد على تثقيف والاحتفال بها.” ومع استمرار الشراكة في عامها الثاني، تهدف روينار إلى توطيد علاقتها مع ذلك الجمهور، خاصةً أن الـHigh Line هو واحدة من أكثر الأماكن زيارة في المدينة. يمكن للزوار مثلًا مسح الرموز الاستجابة السريعة، التي توضح الجهود المستدامة للعلامة التجارية وتعرض الأماكن القريبة التي تقدم النبيذ. تضيف: “إن كل القصص التي نقصدها تتمثل في استدامتنا الأساسية.” “هدفنا هذا العام هو مساعدة تعزيز مبيعات العلامة التجارية بطريقة فكرية. أنا أحب عندما يرتبط الناس بروينار على مستوى فلسفي، ولكني أريد أيضًا أن يدرك الناس أنها شمبانيا جميلة.”من بين الفعاليات، هذا رؤية فريدة من نوعها. “هل نواصل تحقيق قيمة للعلامة التجارية؟”، تفكر بالاك. “في فرنسا وأوروبا، نحن معروفون جدًا، لكننا لا نزال نحن نحظى بشهرة غير كبيرة في الولايات المتحدة، لذا أنا دائمًا أحاول التفكير في كيف يمكنني بشكل استراتيجي إنشاء برامج أو لحظات توفر قيمة حقيقية وتضرب نقاط متعددة للعلامة التجارية.”
