قام مؤسس Tajín Horacio Fernández بتحويل توابله المكسيكي الأصيل إلى عملاق توابل بقيمة 1.5 مليار دولار – ببيع للأميركيين.
بواسطة كلوي سورفينو، موظفي فوربس
قتبرز من قبل جبال جاليسكو ، المكسيك ، يتميز مدخل مقر التصنيع الذي تبلغ مساحته 20 فدانًا من صناعة التوابل الفلفل الحار الصناعي Tajín بممر طوله نصف ميل مبطن بأشجار Cypress Montezuma. في منتصف الطريق هناك ، يلفت حولها الضخم Molcajete ، ملاط ومدقة تزن 70،000 رطل مصنوعة من قطعة واحدة من الصخور البركانية. ثلاثة أعلام عملاقة ، طولها 26 قدمًا على ارتفاع 13 قدمًا ، تطير فوق المقر الزجاجي. واحد لديه شعار Tajín مع توقيعه الفلفل الحار بديل ل أنا. في المركز هو العلم المكسيكي. وإلى اليسار هي النجوم والخطوط.
لرؤية مثل هذا الرمز الضخم لأمريكا على بعد ألف ميل جنوب هيوستن هو أمر محترم إلى حد ما. إلا إذا كنت تعرف الخلفية.
يوضح هوراسيو فرنانديز ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة تاجين البالغ من العمر 66 عامًا: “حلم الحلم الأمريكي”. “أنت تبني العمل مع عملك ، بعقلك ، مع ابتكارك. في المكسيك ، هذا صعب “.
ابتكر Fernández مزيج التوابل قبل 40 عامًا في مطبخه ، وأخذ إشارات مما استخدمته جدته ، بهدف بيع النكهات المكسيكية الحقيقية في السوق الأمريكية. لقد كانت خطة جريئة في عصر لم تكن فيه بعض محلات السوبر ماركت الأمريكية حتى تخزين Jalapeños-و Chi-Chi ، التي تأسست في مينيابوليس ، من بين المطاعم “المكسيكية” الأكثر شعبية في البلاد. لقد نجح في إنشاء منتج مكسيكي يهدف إلى الأميركيين بشكل مباشر مع المساعدة في الوقت نفسه في الحفاظ عليه (من خلال التسويق) مفتاح التراث الفلفل للهوية الوطنية للمكسيك: تشيلي دي أرول دي جاليسكو ، ظهرت في شعار تاجين. تم بيع حوالي 40 مليون جنيه من تاجين في أمريكا سنويًا ، والكثير منها في وول مارت ، وفقًا لقبعة رعاة البقر – يرتدي فرنانديز ، الذي نادراً ما يعطي مقابلات. الولايات المتحدة هي المحرك الذي يقف وراء عبادة العلامة التجارية ، ويشكل 60 ٪ من أعمالها.
فوربس الإيرادات السنوية لـ Industrias Tajín بلغت 300 مليون دولار – مع إجمالي الهوامش التي تصل إلى 70 ٪ وصافي الهوامش بنسبة 30 ٪. نحن نقدر أن الأعمال تبلغ قيمتها 1.5 مليار دولار. فيرناديز ، الذي بدأ الشركة في عام 1985 ، وشقيقه ألدو ، الذي انضم إلى 11 عامًا ، يمتلكون كل ذلك تقريبًا. سيرجيو أرياس ، وهو مصرفي أصبح المدير المالي في عام 1996 ، لديه 3 ٪. منذ عام 2020 ، نمت Tajín مبيعات بمعدل مركب قدره 15 ٪ ، أي أسرع بثلاث مرات من فئة التوابل الأمريكية البالغة 7 مليارات دولار.
يقول فرنانديز إن تاجين ، الذي تم ترخيصه من قبل العلامات التجارية التي تتراوح من تاكو بيل إلى مايونيز هيلمان ، قد استفاد من نستله ، كوناجرا ، يونيليفر وكراافت. ومع ذلك لم يتم إغراء البيع. يقول فيرنانديز ، الذي قضى بعض ثروته في مدرسة للسيراميك المكسيكي التقليدي بالإضافة إلى هاسيندا في العصر الاستعماري ، الذي تم بناؤه في جاليسكو في عام 1564 ، “لا يتعلق الأمر بالمال”.
يقول مات ليدز ، الذي أسس شركاء المستهلكين المهاجمين بعد أن قاد فريق McCormick لشراء صلصة Cholula Hot Sauce في عام 2020 في متجر الأسهم الخاص L Catterton. يقول ليدز إن Tajín يتحقق من جميع الصناديق – “الإدمان والقابل للتوق” بينما كان “متعدد الاستخدامات للغاية”.
ويضيف: “العلامة التجارية غير مصممة”. “لا يوجد العديد من الشركات التي يتم تحجيمها ، هذه مربحة ، مع علامات تجارية قوية ، وتصنيعها الخاصة والموقف بشكل مستقل.”
عندما قام McCormick – بمبلغ 6 مليارات دولار (المبيعات) التي يتجول خلف Bay Red Hot and Old Bay – بتقديم إيرادات 10 مرات بمبلغ إجمالي قدره 800 مليون دولار. منذ ذلك الحين ، تراوحت الصفقات في العلامات التجارية Spice قليلاً – من أربع إلى ثماني مرات المبيعات. في العام الماضي ، تم الحصول على Siete Family Foods ، وهي شركة صانع رقائق الخالية من الذرة التي توسعت إلى التوابل والصلصة الساخنة ، من قبل Pepsico مقابل 1.2 مليار دولار ، أو أكثر من أربع مرات مبيعات.
“كعلامة تجارية ، ماذا [Tajín is] القيام به مفيد. يقول ميغيل جارزا ، الذي نشأ في لاريدو ، تكساس ، إنه قوي. “شعرت لفترة طويلة مثل هذا شيء لاتيني. لكنني الآن أذهب إلى أطعمي بأكملها في أوستن ولديهم تاجين – وهو يجلس بجوار الفاكهة مباشرة. “
نمت تاجين من خلال الحصى. نشأ Fernández في غوادالاخارا ، أحد أطفال سبعة أطفال من رجل أعمال ثري للبنزين ، لكنه أراد أن يضرب من تلقاء نفسه. بدون مساعدة من والده ، بدأ أكثر من 20 شركة صغيرة ، حيث كان يتجول في كل شيء من السلع الجلدية إلى الحلوى. فشل كل واحد ، لكن فرنانديز استمر في البحث عن الفكرة التي ستقلع. أثناء بيع الفاصوليا والأرز ، حضر معرضًا تجاريًا للأغذية في شيكاغو. هناك ، في عام 1980 ، كان لديه عيد الغطاس: كان سيحضر تشيليس إلى الجماهير.
استغرق الأمر عامًا كاملاً لبيع Tajín لبيع أول 200 حالة. كان فرنانديز يحلم بالاقتحام أمريكا منذ البداية ، لكنه قضى السنوات الثماني الأولى المتزايدة في المبيعات في المكسيك – في وتيرة الحلزون. بحلول عام 1993 ، عندما وصلت تاجين أخيرًا إلى متاجر البقالة الأمريكية ومحلات السوبر ماركت ، كانت إيراداتها السنوية أقل من 10،000 دولار.
على الرغم من أن المبيعات كانت صغيرة ، إلا أن Fernández لم يكن لديه أي ديون – ولا حتى بطاقة ائتمان للشركة. قام بتمويل الأعمال بالكامل من الأرباح. في عام 2002 ، شجعه حلمه الأمريكي ، انتقل فرنانديز إلى هيوستن مع زوجته وخمسة أطفال. لقد كان خطرًا كبيرًا. كانت المبيعات 130،000 دولار فقط في العام السابق.
قاد شخصيا حالات تاجين حول تكساس في شاحنته الصغيرة ، حيث قدم الأذواق للبقالة من أصل إسباني ومتاجر. كان فييستا ، وهو سوبر ماركت في هيوستن مع 48 متجرًا ، مبكرًا بالتبني ، كما كان HEB المفضل في تكساس. ثم في عام 2004 هبط وول مارت. تضاعفت المبيعات كل عامين ، لكنها لم تكن كافية. نظرًا لأن تجار التجزئة مثل Trader Joe's Tajín ، احتاج Fernández إلى نمو أكبر وأسرع. يقول: “كان لدينا الكثير من المنافسة”.
كان مصنعه يضرب القدرة – حيث تم إنتاج حوالي 7.5 مليون رطل من تاجين سنويًا – لكن Walmart أراد المزيد. لذلك قضى
50 مليون دولار ، من مدخراته الخاصة وقرض صغير ، لبناء مصنع كان أكبر ثماني مرات. تم افتتاحه في عام 2020 ، وقد ارتفعت المبيعات في Walmart منذ ذلك الحين ؛ يشكلون الآن 50 ٪ من إيرادات تاجين. لا يزال هناك متسع كبير للنمو: اشترت 7 ٪ فقط من الأسر الأمريكية Tajín العام الماضي. هذا يعني أنه لا يزال هناك الكثير من الطاولات التي يمكن أن يضرب طاجن لأول مرة.
تتمثل إحدى الأفكار في ربط الشباب من خلال البيع للمدارس العامة الأمريكية. حزم توابل التاجين الفردية ، التي تم إطلاقها في عام 2015 ، اشتعلت: الأطفال يحبون رش المسحوق على القرنبيط والجزر الممل. لدى Tajín الآن 552 منطقة مدرسية بموجب عقد وسلمت أكثر من 55 مليون أكياس منخفضة الصوديوم العام الماضي. وتأمل في مضاعفة ذلك بحلول عام 2030.
التالي حتى؟ متاجر البيع بالتجزئة من الطوب وقذائف الهاون. بالطبع ، سيكون المتجر الرئيسي لهذه العلامة التجارية المكسيكية في أمريكا. يستثمر Fernández في الفلفل الأمريكي الإقليمي بعد الحصول على ماركة Paulita الشهيرة في نيو مكسيكو في عام 2022. يفعل الآن ذلك في أقل من ساعة في أمريكا. لا عجب أنه كل شيء على الولايات المتحدة.
– تقارير إضافية من قبل ماريا جراسيا سانتيلانا ليناريس.
