في عالم توجد فيه 25 دقيقة من المعاينات قبل كل فيلم ، فهذا السبب تدفع الاستوديوهات الملايين لتأمين مكان أمام أكبر أفلام الصيف.
أنيون ذاهب لترى استوديوهات Marvel ' الصاعقة* يمكن أن تتوقع عطلة نهاية الأسبوع هذه مشاهدة ثمانية – ربما حتى 10 – مقطورات مفيدة قبل بدء الميزة. رمي في إعلان عن الفشار ونيكول كيدمان الذي يشمع شعري حول قوة السينما ، ويمكن أن تمتد تشكيلة العرض المسبقة إلى ما يقرب من نصف ساعة.
حتى لو كان ذلك قد يبدو مثل السحب للجمهور ، فهذه دقائق ذات قيمة عالية لكل من استوديوهات الأفلام وسلاسل المسرح. في عصر يستمر فيه الحضور المسرحي في الانخفاض-حقق شباك التذاكر المحلي 8.7 مليار دولار في العام الماضي ، وتراجع يزيد عن 3 ٪ عن عام 2023 ، وانخفضت مبيعات التذاكر بنسبة 7 ٪-يظل رواد السائقين أفضل سائق للوعي وصنع القرار لمعظم رواد السينما. وفقًا للمسح الوطني للأبحاث ، يقول 36 ٪ من أولئك الذين تتراوح أعمارهم بين 12 و 74 عامًا أنهم سمعوا لأول مرة عن أحدث فيلم رأوه في المسارح من خلال مقطورة ، أكثر من أي مصدر آخر.
لأن الصاعقة* هو أول أفلام متوقعة لموسم السينما الصيفية-فترة 18 أسبوعًا بين أول مايو ويوم العمال الذي يمثل 40 ٪ من إجمالي شباك التذاكر السنوي في الولايات المتحدة وكندا-مساحة المعاينة هي واحدة من أهم فرص التسويق لأكبر الإصدارات ، بما في ذلك Paramount's المهمة: مستحيل – الحساب النهائي، يونيفرسال عالم الجوراسي: ولادة جديدةو Warner Bros. ' سوبرمان.
مع منافسة شرسة على هذه الفتحات المحدودة نظريًا ، هناك سبب آخر لزيادة عدد المقطورات – تبيع سلاسل المدرج وقت المعاينة لأعلى مزايد. وقال توم كوين الرئيس التنفيذي لشركة نيون الشهر الماضي في سينماكون في لاس فيجاس: “إن العقارات الأكثر قيمة التي تتمتع بها هذه الصناعة هي لعبة المقطورة. هذا هو المكان الذي نتعامل فيه مع النجاح”. “لكنني ، بصفتي مستقلة ، لا أحصل دائمًا على لعب المقطورة. يجب أن أذهب لشراء هذه اللعبة المقطورة مع كل الاستوديو الآخر. ونلعب لعبة كبيرة ، لكنها مكلفة للغاية.”
تهمس تفاصيل نظام الدفع إلى اللعب هذا بمستوى من السرية التي ستقدرها مهام إيثان هانت المستحيلة. على الرغم من العلاقة التكافلية بين الاستوديوهات والمسارح-أو التدمير المتبادل بشكل متبادل ، اعتمادًا على من تسأل-غالبًا ما يعمل الجانبين على أساس الحاجة إلى التعرف على الورق. خوفًا من إزعاج النظام الحساس ، لا يتوق أي من الطرفين للتحدث في السجل.
وفقًا لهوليوود لور ، كان جيف بليك التنفيذي لشركة سوني هو الذي بدأ في دفع ثمن وضع المقطورة في عام 2001. في ذلك الوقت ، بلغ متوسط المسارح أربع معاينات لكل فيلم. تم ضمان الفتحتين الأقرب إلى الميزة الفعلية للشركة التي توزع الفيلم ، وتم اختيار الآخرين من قبل مشغل المسرح. هذا حتى تمسك بليك بحوالي 100000 دولار ، انقسام بين أربع سلاسل مسرحية ، لضمان معاينة 60 ثانية لكوميديا روب شنايدر الحيوان لعبت أمام إصدار هذا الصيف الكبير مايو ، المومياء تعود.
اليوم ، تثير استوديوهات هوليوود الرئيسية بشكل روتيني اتفاقيات تسويقية لمدة عام مع سلاسل المسرح الرئيسية بما في ذلك AMC و Regal و Cinemark لضمان لعب المقطورة أمام أكبر الإصدارات. تتراوح هذه الصفقات بين 2 مليون دولار إلى 5 ملايين دولار لكل منها ، تتناسب مع حجم السلسلة ، ويمكن أن تشمل فرص التسويق الأخرى في المتسابق مثل الإعلانات على مواقف الامتياز أو المراشرات المسرحية.
ما يشتريه هذا الأموال بالضبط ، ليس واضحًا دائمًا. يفترض معظم رواد السينما أن نظام المقطورات سيكون مشابهًا لأي نفقات إعلانية أخرى ، ولكن في الممارسة العملية ، يقول المسؤولون التنفيذيون في الاستوديو إنه يمكن أن يشعر غالبًا بأقرب من الرشوة. عادةً ما تختار الاستوديوهات تفضيلات “الهدف” التي تضعها المقطورات التي يجب وضعها مع الأفلام والعارضين بنسبة مئوية معينة من العروض التي يمكن أن توفرها لكل عنوان ، عادة ما بين 50 ٪ و 100 ٪.
يستمر تقليد الاحتفاظ بالمعاينتين النهائيين مجانًا للاستوديو الذي أنتج الفيلم ، لكن قيمة الفتحات الأربع إلى الستة الأخرى في حالة تدفق باستمرار. يمكن أن تتحقق المعاملات المكونة من ست أرقام للعب المقطورة الإضافية في كثير من الأحيان في إشعار لحظة. يحرك هذا السوق الديناميكي شعبية الفيلم المتوقعة ، ومبلغ الأموال المدفوعة ، وقبل كل شيء ، الخوف من المنافسة.
وبذلك تعقيد السوق ، ليس لدى كل استوديو أي فكرة عما يدفعه الآخرون سلسلة معينة ، ولا تعرف السلاسل ما يدفعه كل استوديو للمنافسة. علاوة على ذلك ، لا تعرف الاستوديوهات ما إذا كانت عروض المعاينة التي يتلقونها ستكون في أفضل القاعات أو أفضل أوقات العرض.
للمساعدة في وضع الاستراتيجية ، استأجرت بعض الاستوديوهات شركات تدقيق مقطورة تابعة لجهات خارجية ، والتي ترسل الأشخاص للجلوس جسديًا في المسارح في جميع أنحاء البلاد وكتابة ترتيب جميع المقطورات التي يتم تشغيلها قبل فيلم معين.
يقول أحد المديرين التنفيذيين للتوزيع ، الذي يعتقد أنه يجب أن يكون هناك المزيد من الشفافية ولكنه يرفض التعرف عليه بالاسم: “لقد كانت دائمًا حساسة وخلفية في الغرفة الخلفية”. “إنه يأتي من هذا المكان الذي سنزيد من نفوذنا إلى أقصى حد. هناك الكثير من التوزيع المسرحي متجذر في هذا التقليد.”
حتى الوباء ، اشتهرت ديزني بعدم الاضطرار إلى دفع ثمن وضع المقطورة بسبب موقعها المهيمن في السوق. كان مجرد التهديد المتمثل في حجب فيلم أو زيادة رسوم الإيجار (النسبة المئوية لشركة Box Office Gross) كافية لضمان وضع مقطورة جيدة من سلاسل المسرح. اعتمدت استوديوهات منافسة أيضًا على إصدارات ديزني الجديدة حتى يتمكنوا من الإعلان عن أكبر أفلامها أمامهم.
ومع ذلك ، فقد عقدت ديزني فقط أكبر حصة في السوق في شباك التذاكر المحلي مرة واحدة في السنوات الخمس التي انقضت على الوباء ، وفي السنوات الأخيرة ، يعتقد أندوريوود أن الشركة قد بدأت في المشاركة في نظام مقطورة الدفع مقابل أي شخص آخر. (رفضت ديزني التعليق على هذه القصة.)
تصبح استراتيجية المقطورة أكثر تعقيدًا بعد ذلك. يتم بيع أي فتحات معاينة غير محجوزة من هذه الضمانات السنوية على أساس لمرة واحدة أو في حزم مصغرة للموزعين المستقلين مثل A24 و Neon ، الذين يدفعون في بعض الحالات ما يصل إلى مليون دولار عبر جميع السلاسل لتأمين نسبة مئوية من لعبة المقطورة أمام فيلم معين.
المفارقة في هذه البيئة عالية الضغط هي أنها مخاطر منخفضة نسبيا. مثل الأفلام المفترضة مثل الصاعقة* لديه ميزانية تسويقية تزيد عن 100 مليون دولار ، ويمكن أن يكون مبلغ الأموال التي يتم إنفاقها على الإعلانات التلفزيونية لفيلم واحد وحده أكثر من أن الاستوديو قد ينفق على وضع المقطورة خلال العام بأكمله.
ومع ذلك ، يقول المسؤولون التنفيذيون في الاستوديو إن الوصول إلى الأشخاص الذين اشتروا بالفعل تذاكر الأفلام ومن ثم الحصول على اهتمامهم غير المقسم للمقطورة يمكن أن يكون في كثير من الأحيان اللحظة التي يقررون فيها ما إذا كانوا يريدون مشاهدة فيلم قادم. وفي الوقت نفسه ، فإن الإعلانات التلفزيونية والإعلانات الرقمية واللوحات الإعلانية تخدم في المقام الأول تذكير المشاهدين بتاريخ إصدار الفيلم.
لهذا السبب يمكن أن تنفق الاستوديوهات ما يصل إلى 200000 دولار لإنتاج مقطورة مدتها دقيقتين ونصف-أو في حالة Thunderbolts*، حتى ثلاثة مقطورات كاملة الطول عبر حملة تسويقية سبعة أشهر.
يبدو أن هذا المزيج من طول المقطورات المتزايدة والمخزون المتزايد على مر السنين دفع بعض رواد السينما إلى حافة صبرهم. في ولاية كونيتيكت ، قدم عضو مجلس الشيوخ عن مشروع قانون في يناير يتطلب من المسارح نشر وقت البدء الفعلي للفيلم بدلاً من الوقت الذي تبدأ فيه المعاينات .. وفي Cinemacon ، كان التجمع الوطني لمالكي المسرح ، كان هناك محادثات متعددة حول إحياء الجهد في مقطورات في دقيقتين (أحد المبدأ التوجيهية التي أرسلها في عام 2014 من قبل المذكرات الوطنية لمالكي المسرح في الغالب.
يقول بول Dergarabedian ، كبير محللي وسائل الإعلام في ComScore ، وهو مزود لبيانات شباك التذاكر الرائدة: “يحب الناس المقطورات”. “لكن [theaters] يجب أن تمشي على هذا الخط الرفيع – لا تريد المبالغة فيه لأنك تحرق الناس قبل أن تفتح الستائر على الميزة. “
بالنسبة للاستوديوهات ، يتضاعف مقطورة جيدة غالبًا ما يكون أكثر ما يفي من التسويق الرقمي في حملة الفيلم ، بمجرد نشره على YouTube وغيرها من منصات الوسائط الاجتماعية. وفقًا لنفس استطلاع NRG ، قال رواد السينما في Gen-Z أن وسائل التواصل الاجتماعي والكلمات الشفهية تتفوق على المقطورات في التأثير ، ولكن عندما سئل عن نوع محتوى الوسائط الاجتماعية التي تدفع خياراتهم ، سادت المقطورات مرة أخرى العليا.
يقول براندون كاتز ، محلل شباك التذاكر في Observer وكبار الاستراتيجيين السابقين في Parrot Analytics ومقره لوس أنجلوس ، إن وجهات نظر المقطورة عبر الإنترنت هي مؤشر قوي على أداء شباك التذاكر. يقول كاتز: “هذه نقطة بيانات كبيرة نستخدمها هنا داخليًا في تنبؤنا”. “وجود مقطورات متوفرة عبر الإنترنت هي لعبة تغيير حقيقية لتسويق الأفلام.”
ومع ذلك ، هناك قوة تسويقية أخرى أثبتت في السنوات الأخيرة أكثر قوة ولا يمكن التنبؤ بها – على متن الطائرة. عندما يمسك فيلم على عضويته – سواء كان جيشًا من “السعادة” في سن المراهقة في الدعاوى. التوابع: صعود جرو، ال M3gan اتجاه الرقص ، أو هوس “فارس الدجاج” الأخير حوله فيلم Minecraft– يمكن أن يتسبب في زيادة أداء الفيلم إلى حد كبير لنتائج شباك التذاكر المتوقعة.
لكن محاولات الموزعين لإنشاء تلك اللحظات الفيروسية أثبتت أنها غير مجدية إلى حد كبير ، لذلك في الوقت الحالي ، يبقى التركيز على المقطورات.
يقول كاتز: “أعتقد أن ما تعلمته الجميع في هذه الصناعة هو أن اللحظات الفيروسية من الأفلام يجب أن تكون عضوية. لا يمكنك أن تكون باربينهايمر”. “لكن في المسرح ، أنت تعلم أنك حصلت على انتباههم. وحصلت على دقيقتين إلى ثلاث دقائق لبيع الفيلم. هذا قيمة للغاية.”
