تخطط ستاربكس لتوظيف المزيد من الباريستا ، في مناورة مكلفة لإعادة تأسيس اتصال شخصي مع العملاء الذين تأخروا عن طوابير طويلة وضعف الخدمة.
وعد برايان نيكول ، الرئيس التنفيذي ، يوم الأربعاء بساحة مليئة بـ 14000 مديرية في لاس فيجاس “أكبر استثمار في رأس المال البشري فيما يتعلق بتاريخ ستاربكس على وشك الحدوث”. تم اعتماد تعهده على المسرح من قبل هوارد شولتز ، الرئيس السابق الموقر الذي بنى ستاربكس في أكبر سلسلة مقاهي في العالم.
تم تعيين نيكول العام الماضي للالتفاف على ستاربكس بعد انخفاض حاد في المبيعات. لقد قام بتعميد استراتيجيته “العودة إلى ستاربكس” ، حيث احتضن رؤية شولتز الأصلية للمحلات التجارية ليكون بمثابة “المركز الثالث بين المنزل والعمل.
من وجهة نظر نيكول ، يكمن الإصلاح في توظيف المزيد من العمال. وقال مايك جرامز ، المدير التنفيذي للعمليات ، إن المتجر العادي يعمل 23 شخصًا قبل خمس سنوات ، مقابل 18-19 اليوم. أخبر مديري أمريكا الشمالية أنهم يمكنهم البدء في إضافة موظفين بدءًا من أغسطس. “قوائمك سوف تتوسع مع هذا.”
هتف المديرون عندما أعلن غرامس الأيدي الإضافية ، لكن وول ستريت كان متوترة بشأن التكلفة. وقال TD Cowen إن المقدمة الكاملة لما تسميه ستاربكس نموذج خدمة المئزر الأخضر “يدفع المزيد من الضغط” على أرباحه.
لقد أوضح اجتماع مدير ستاربكس ، الأول منذ عام 2019 ، خططًا جديدة ، ولكنه كان بمثابة تجمع للموظفين المحبطين بسبب المصائب الأخيرة للشركة. وقد اشتكى باريستاس من التوتر من أوامر شعوذة أثناء التحولات المزدحمة.
كما أن الشركة في محادثات متعاقدة مطولة مع العمال يونايتد ، والتي تمثل حوالي 600 من متاجرها الأمريكية. سخر الاتحاد من تجربة القيادة 2025 باعتباره “مضيعة للمال”.
في جامعة نيفادا لاس فيغاس ، رقص الآلاف من الموظفين على أغنية راب حول فرابوتشينوس وكابتشينوس ، وأخذ عينات من مشوي جديد في أكبر تذوق القهوة في تاريخ الشركة وشاهدوا زملائه من الأردن والصين واليابان يصنعون فن لاتيه في الجولة الأخيرة من بطولة البارستا العالمية. تم تنشيطها بأكثر من 5000 جالون من القهوة المستهلكة في هذا الحدث.
الهدف من خدمة المئزر الخضراء هو تفاعلات دافئة ولطيفة مع العملاء. بصرف النظر عن التعيينات الجديدة ، ستستخدم الخدمة الخوارزميات لتحسين فرز الطلبات المحمولة والسيارة والواجبات المضادة. وقال نيكول إن جميع المتاجر التي تديرها الشركات التي تديرها الشركات في أمريكا الشمالية أكثر من 11000 شركة تتمتع بخدمة في مكانها بحلول نهاية الصيف.
ابتداءً من شهر سبتمبر ، ستضيف ستاربكس أيضًا مدير متجر مساعد متفرغ في معظم مواقعها الأمريكية لمساعدة مديري رؤساء المديرين الذين يمتدون في الغالب على متاجر الإشراف على متوسط 2 مليون دولار في المبيعات في السنة. أعطت المديرون كبرى الضابط الشريك سارة كيلي تصفيقًا واقفًا عندما أعلنت الخطة.
تحت Schultz ، قدمت Starbucks نظامًا عالي التقنية لجعل قضبان المقهى أشبه بخطوط التجميع مع معدات تسمى نظام صفارات الإنذار. تبلغ تكلفة المعدات حوالي 500000 دولار لكل متجر ، وفقًا لتقدير من Danilo Gargiulo ، وهو محلل كبير في مطعم Bernstein.
في أبريل ، توقف نيكول عن بدء أجزاء من النظام.
وقال نيكول لصحيفة فاينانشال تايمز في مقابلة “لقد قمنا بإفراط في وضع فكرة عن فكرة المعدات وأن استبدال إنسانية الخدمة”. “وأعتقد أن الخدمة هي نقطة الاختلاف لدينا.”
حتى قبل إعلانات هذا الأسبوع في لاس فيجاس ، كان وول ستريت يقيم تكاليف الاستثمار في رأس المال البشري.
قدرت Gargiulo أن تكاليف العمالة في ستاربكس في أمريكا الشمالية سترتفع من 7.3 مليار دولار في عام 2024 إلى 9.6 مليار دولار في العام المقبل و 10.2 مليار دولار في عام 2027.
أعطت Moody's السندات التي تم تصنيفها على مستوى الاستثمار في Starbucks “نظرة سلبية” ، مشيرة إلى “زيادة الاستثمارات العمالية التي تم إجراؤها كجزء من خطة إعادة اختراع” عودة إلى ستاربكس “.
قدّر Jodi Love ، وهو مدير محفظة في T Rowe Price ، أحد مساهمي ستاربكس ، أن استثمارات العمل ستضيف أكثر من مليار دولار في إنفاق إضافي إلى السنة المالية 2026 ، لكنها اعتقدت أن الأمر يستحق التكلفة.
وقالت: “أعتقد أن الأمر سيكون كبيرًا إلى حد ما ، لكنني أعتقد أن هذا هو الشيء الصحيح الذي يجب القيام به للعمل”. ارتفعت أسهم ستاربكس بنسبة 6.4 في المائة هذا الأسبوع ، مما يشير إلى ثقة المستثمر.
يثير صعود أوامر المحمول والقيادة جنبًا إلى جنب مع الحياة على الإنترنت يثير تساؤلات حول دور المقاهي باعتباره “المركز الثالث” حيث يجد الناس المجتمع. قال نيكول إنه مقتنع بأن ستاربكس يمكن أن يكون هذا المكان إذا كانت القهوة جيدة ، وتقدم بسرعة من قبل باريستا الترحيب وبيعها في متجر نظيف وجذاب.
وقال نيكول: “على الرغم من أن الجميع يقولون إنهم مرتبطون أكثر من أي وقت مضى ، فإن كل ما قرأته هو أن الناس يشعرون بالوحدة أكثر من أي وقت مضى”. “أعتقد أن جزءًا من المشكلة هو أنه لم يعد هناك ما يكفي من الأماكن الثالثة.”
وافق شولتز في أول ظهور علني له مع نيكول كرئيس تنفيذي.
وقال شولتز: “لسنا شركة تعتمد على التكنولوجيا. وهذا يمكّننا”. “نحن شركة تعتمد على الناس.”
