ستقوم شركة Chanel بتسمية سباق القوارب السنوي بين جامعتي أكسفورد وكامبريدج تحت اسم ساعة راقية من إنتاج الشركة، كجزء من اتفاق شراكة متعدد السنوات مع Chanel ، إذ تدخل الشركة الفرنسية لصناعة الأزياء في دعم الرياضة بمرة للمرة الأولى. واعتبارًا من العام المقبل، سيتم تسمية المسابقة السنوية للتجديف تحت اسم “The Chanel J12 Boat Race”، تحمل اسم ساعة فاخرة تنتجها الشركة. وستحل شركة Chanel محل Gemini، وهي منصة لتبادل العملات المشفرة التي أسسها التوأمان وينكلڤوس، كشريك رئيسي للحدث وتصبح الجهة المعتمدة لقياس الوقت. الاتفاقية ، التي تجتمع فيها Chanel و Boat Race ، هي تعبير عن فلسفة مشتركة، تعتمد على مطاردة متعلقة بالتفوق الذي يعتمد على الجهود المشتركة للنجاح. ولم يتم الكشف عن قيمة الرعاية، ولكن وفقًا لبيانات المحكمة الشركات، دفعت سباق القوارب، الشركة المحدودة التي تستلم الأموال من الصفقات التجارية المرتبطة بالسباق، العام الماضي مبلغًا مجموعه لكل من نوادي التجديف للجامعتين مبلغًا مجموعه 500،000 جنيه إسترليني. تم توزيع أرباح الرعاية بقيمة 97,407 جنيه إسترليني أيضًا لمؤسسة تجديف جامعتي أكسفورد وكامبريدج، وهي جمعية خيرية.
بدأت المسابقة الأولى في 1829، حيث أصبح سباق الرجال حدثًا سنويًا في 1856 وانضمت المسابقة النسائية في 1929. وسوف يستمر اتفاق Chanel حتى عام 2029 على الأقل، حيث ستحتفل السباقات الرجالية والنسائية بمرور عقدين ومئة عام. في العام الماضي، حصل سباق القوارب على عناوين غير مرغوب فيها بعد أن أظهرت الاختبارات التي أجرتها مجموعة نشطاء وجود مستويات مرتفعة بشكل خطير من بكتيريا E.coli في النهر بسبب التلوث بالصرف الصحي. وتعتبر Chanel، التي تملكها عائلة Wertheimer الثرية ومقرها في لندن، واحدة من أبرز الأسماء في عالم الموضة، لكنها لم تتبع حتى الآن نظيراتها في عالم رعاية الرياضة. وأغلب سفرائها يأتون من هوليوود، مثل الممثلات مارجو روبي وبينيلوبي كروز، ومن صناع الأغاني، بما في ذلك نجمة K-Pop جيني.
تشتبك الرياضة والبضائع الفاخرة منذ وقت طويل. شركة صناعة الساعات أوميجا كانت الوقت الرسمي لألعاب الأولمبياد منذ عام 1932، وأصبحت الراعي الرسمي على المستوى العالمي في عام 2004. وكانت Hublot شريكًا لكأس العالم في عام 2022، بينما كانت Rolex راعيًا لويمبلدون لعقود ولفورمولا وان لعدة سنوات. أصبحت دور الأزياء أكثر وضوحًا في عالم الرياضة. تنتج المصممة الأمريكية رالف لورين الأزياء لفريق الولايات المتحدة في الأولمبياد وللمسؤولين عن التنس في ويمبلدون، بينما قام جورجيو أرماني بتلبية اللباس للفريق الإيطالي لكرة القدم في يورو 2024، بينما قد تعاقدت Gucci مع لاعب التنس جانيك سينر ولاعبة كرة القدم النسائية ليا ويليامسون كسفراء. وفيما لطالما كانت لويس فويتون الراعي الرئيسي لسباق اليخوت “أمريكا كأب”، فإن شركة LVMH الأم عززت حضورها في الرياضة مؤخرًا.
قدمت أكبر شركة للسلع الفاخرة في العالم ر وسنورت الأولمبياد 2024 في باريس، وأعلنت مؤخرًا عن اتفاقية لمدة 10 سنوات تبلغ قيمتها حوالي مليار دولار لتصبح الشريك الرئيسي لفورمولا وان. وتجري عائلة آرنو القابضة لشركة LVMH محادثات لاقتناء فريق باريس الفرنسي، فريق كرة القدم في الدرجة الثانية.
