رولا خلف ، رئيس التحرير في صحيفة Financial Times ، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية. عندما استقال السيد مارتن سوريل ، الزعيم السيطري لمجموعة الإعلانات WPP ، في عام 2018 بعد تحقيق في سلوكه ، عكس بفخر على صعوده لقمة الصناعة. “لقد تحملنا عواصف صعبة في الماضي. ولقد انتصر موظفونا الموهوبين دائمًا”. خليفته الأكثر حيوية ، مارك ريد ، يجب أن يأمل في أن يتحقق هذا الإيمان مرة أخرى قريبًا.
وفي حين أن WPP يواجه مشكلات في المبيعات بعد فضيحة رشوة في الصين وعقبات في الولايات المتحدة ، فإن Publicis تقدم بخطى سريعة. منذ عقد من الزمان ، كانت WPP ضعف حجم منافستها الفرنسية من حيث القيمة السوقية – وأكثر قيمة من Omnicom أو Interpublic Group – لكن ذلك قد تم عكسه. هذا هو انكماش كبير لبطل الإعلانات البريطاني ، الذي تم إنشاؤه عن طريق سوريل من خلال استحواذه على علامات تجارية من ساحة ماديسون أفنيو بما في ذلك J Walter Thompson و Young & Rubicam.
ريد و WPP الآن قابلان للهجوم. لا تزال لديها إيرادات أعلى من Publicis ولكن النمو البطيء جعل من قيمتها أقل بكثير ، مما دفع ببعض صناديق الاستثمار الهامشية إلى بيع أسهمها. يمكن أن تصبح هدفاً للاستحواذ ، بعد التخلص بالفعل من الأصول لتقليل الديون. يجب على فيليب يانسن ، الرئيس التنفيذي السابق لمجموعة BT ، أن يفكر في الكثير عندما يتولى منصب الرئيس في يناير.
على الرغم من مغادرته WPP ، لم يبرز سوريل كثيرًا. لقد انخفضت قيمة مجموعته الإعلانية S4 Capital بشدة بعد تحذيرات ربحية عدة. لكنه يسلط الظل على نفسه: لا تزال WPP تلوم بعض مشاكله على الحاجة إلى فك تشابك إبداعه. كان يدير إمبراطوريته المتشعبة بمجرد قوة الشخصية ، في حين بدأ ريد في مسيرة طويلة لإدخال ضوابط تقليدية.
ريد لم يكن كسولاً ، على الرغم من قضاء الكثير من وقته في تبسيط WPP. لقد أغلق 840 مكتبًا ، ووحّد التقنية الخلفية وقام بأكثر من 90 عملية بيع ، بما في ذلك حصته بقيمة 767 مليون دولار في وكالة الاتصالات FGS Global. كما دمج بعض الوكالات الإبداعية ، بما في ذلك JWT و Y&R ، في مجموعات تديرها التقنية الرقمية.
ومع ذلك ، لا يتمنى زعماء الشركات الحصول على علامات للجهد ، وعلى الرغم من أن WPP تبدو أكثر تنظيمًا الآن على شريحة PowerPoint ، فقد تم خداعها من قبل بوبليس. ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن Publicis يحقق حصة أكبر من الإيرادات من الولايات المتحدة ، بينما تعرض WPP للأسواق الصعبة. ويعكس أيضًا حقيقة أن Publicis استمرت في التوسع بينما تراجعت WPP.
صفقة بوبليس الحاسمة كانت استحواذها قبل خمس سنوات مقابل 3.9 مليار دولار على إبسيلون ، وكالة رقمية أمريكية تسمح للمعلنين باستهداف المستهلكين بدقة. تحتفظ إبسيلون ببيانات مثل عناوين البريد الإلكتروني والديموغرافيات وأنماط الإنفاق لـ 235 مليون مستهلك أمريكي. بدلاً من محاولة الوصول إلى عشاق اللياقة البدنية بشكل عام ، يمكن للمعلنين التحدث إلى ملايين من الأشخاص على حدة.
هذا له جانب مخيف (يصر إبسيلون على أن جميع بياناتها تم جمعها طوعاً). ولكن هذا هو المكان الذي يتجه إليه الصناعة: استحواذ شركة IPG بقيمة 2.3 مليار دولار على وكالة الوسائط الرقمية Acxiom كان لديه منطق مماثل. تحتاج وكالات شراء الوسائط التي تدير الحملات للمعلنين ، مثل Starcom التابعة لـ Publicisl ، إلى مزيد من البيانات للتنافس مع منصات التكنولوجيا الأكبر مثل Google و Meta.
تقديمها سيتوقف على حدوث ذلك قريبًا.
