رولا خلف، رئيس تحرير صحيفة Financial Times، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية. هذا الأسبوع، كان لدى ماكدونالدز مشكلة رئيسية في استعادة زبائنها المحدودين مالياً وإقناعهم بأن مطاعمها تقدم قيمة جيدة للمال. الآن عليها أيضاً أن تطمئنهم بأن طعامها آمن للتناول. وذلك بعد تفشي حالات إصابة بجراثيم الإيشريشيا كولاي في الولايات المتحدة مرتبطة بالبرغر الشهير لديها “Quarter Pounder”.
تعتبر هذه المشكلة تذكيرًا بأزمة سلامة الغذاء التي واجهتها سابقًا شركة شيبولتي الميكسيكية للجريل، التي أثرت على أكثر من ألف شخص في الولايات المتحدة بين 2015 و 2018 وتكلفت المدير التنفيذي الحين وظيفته. وقد خسرت الشركة ثلثي قيمتها خلال تلك الفترة. وانتهى الأمر بدفع شركة شيبولتي غرامة بقيمة 25 مليون دولار لتسوية التهم الجنائية بتقديمها طعام ملوث للزبائن. استغرقت الشركة سنوات لكسب عودة الزبائن.
على الرغم من التحديات التي واجهتها شيبولتي، يعتقد الخبراء أن تفشي الإيشريشيا كولاي في ماكدونالدز قد ينتهي بسرعة أكبر. يشتبه المسؤولون الصحيون بأن البصل الشريحة أو شرائح اللحم المستخدمة في برجر Quarter Pounder قد تكون مصدر الانتشار. وقد أكدت ماكدونالدز أن البصل جاء من مورد واحد وتمت معالجته في منشأة واحدة، مما يعني أنه إذا كان البصل هو المتسبب فإن العلاج ينبغي أن يكون نسبيًا سهلاً.
وقد كانت ماكدونالدز سريعة في الاستجابة للأزمة، حيث قامت بإزالة برجر Quarter Pounder من القوائم في جزء كبير من الولايات الوسطى والجبلية. وبمجرد أن تتسنى لها الفرصة، يجب عليها أن تشرح ما حدث وما هي الإجراءات التي اتخذتها رداً على الأزمة وما هي التغييرات التي ستجريها لضمان عدم حدوث انتشار مماثل مرة أخرى. ومع ذلك، هناك خطر أن لن يكون ذلك ذا أهمية، حيث إن الزبائن الذين يعانون من ارتفاع الأسعار قد يترددون في تناول الطعام في ماكدونالدز مرة أخرى.
يمكن أن تصطدم مبيعات ماكدونالدز في الولايات المتحدة بصعوبة في الفترة القصيرة، حيث تراجعت بنسبة 0.7 في المئة في الربع الثاني. وعلى الرغم من ارتفاع سهم ماكدونالدز بأكثر من خمس أثناء الصيف ليصل إلى أعلى سعر له في هذا الشهر، إلا أنه لا يزال يتداول عند 25 مرة الأرباح المستقبلية، متماشيًا مع القيمة المتوسطة على مدى خمس سنوات. ولا يوجد الكثير من الفرص للارتفاع في القائمة.
