فتح Digest محرر مجانًا
تختار رولا خالاف ، محررة FT ، قصصها المفضلة في هذه النشرة الإخبارية الأسبوعية.
حذر المستشارون الرئيس التنفيذي السابق لأبردين ستيفن بيرد من إعادة تسمية العلامة التجارية كـ ABRDN وطلبوا حتى مدير الأصول استبعاد اسم الاستشارات من المواد التسويقية.
اختار بيرد ، الذي تولى الوظيفة العليا في مدير الأصول في عام 2020 ، تغيير اسم Aberdeen القياسي إلى ABRDN في عام 2021 على الرغم من أنه تم تحذيره من خبراء العلامة التجارية ، وفقًا لما قاله ثلاثة أشخاص على دراية بالعملية.
وقال الشعب إن قضية بيرد لإزالة معظم حروف العلة من اسم الشركة كانت جزئيًا بسبب اسم مجال الإنترنت لأبردين الذي يتم أخذه بالفعل. وقال اثنان من المصادر إن مجلس الإدارة ، بقيادة السير دوغلاس فلينت كرئيس ، أيد قرار بيرد باستخدام اسم ABRDN.
حثت شركة الاستشارات Wolff Olins ، التي تم صياغتها للمساعدة في إعادة العلامة التجارية ، مدير الأصول على عدم التبديل إلى ABRDN. وأضاف الناس أن مجموعة الصندوق قد طلبت توضيح في تسويقها أن الاستشارات ، التي تعد جزءًا من مجموعة Omnicom ، لم تكن مسؤولة عن الخروج بالاسم.
استذكر اثنان من الأشخاص المطلعين على العملية أن اسم ABRDN لم “يختبر” جيدًا عندما تم تجربته مع مجموعات التركيز من المستهلكين الماليين ، لكنهم قالوا إن بيرد ما زال يرغب في المضي قدمًا.
سخرت من إعادة تسمية العلامة التجارية على نطاق واسع بمجرد أن أصبحت عامة ، مما دفع خليفة بيرد جيسون وندسور إلى تبديل العلامة التجارية للشركة إلى أبردين الأسبوع الماضي.
تم تشكيل المجموعة من اندماج الحياة القياسية وأبردين في عام 2017 ، لإنشاء واحدة من أكبر مديري الأصول في أوروبا في ذلك الوقت.
لكن كان على بيرد أن يتصارع مع دمج ثقافتين مختلفتين وبيئة صعبة لصناديق تديرها ، حيث قام المستثمرون بتحويل أموالهم إلى متتبعات مؤشرات منخفضة التكلفة.
أخذ بيرد السكين إلى التكاليف من خلال دمج الأموال وإغلاقها ووظائف الفرق ، في حين تم طرد المجموعة مرتين من FTSE 100 خلال السنوات القليلة الماضية.
تولى وندسور دور بيرد في مايو الماضي على أساس مؤقت وجعل الرئيس التنفيذي الدائم في سبتمبر.
وقال لصحيفة Financial Times في وقت سابق من هذا الشهر إن الاسم الجديد Aberdeen “يجعل من الأسهل بالنسبة لنا توضيحها بالكامل والمضي قدمًا”.
وأضاف وندسور أن الشركة لم تنفق الأموال على الاستشاريين لتغيير الاسم مرة أخرى إلى أبردين ، والتي تتهجى مع حالة أقل. لم تكشف المجموعة مطلقًا عن مقدار ما إنفاقه على أول علامة تجارية ABRDN ، على الرغم من أن الأشخاص المطلعين على الموقف يقدرون أن هذه العقود تكلف حوالي 500000 جنيه إسترليني.
عادت المجموعة إلى ربح العام الماضي حيث قام العملاء بسحب أموال أقل من أموالها ومع تحسن عوائد الاستثمار.
قال أبردين: “هذا عمل تفخر به ، مع مستقبل واعد. إن تغيير الاسم هو قرار عملي ، حيث نركز على تقديم لعملائنا وعملائنا وأفراد والمساهمين. “
لم يستجب بيرد وفلينت لطلبات التعليق. ورفض Wolff Olins التعليق.
