في عام 2021، تواجه علامة Off-White التي أسسها Virgil Abloh والتي اشترتها LVMH في ذروة شهرتها، الانحسار الثقافي. فما السبب؟ تم بيع العلامة من LVMH إلى Bluestar Alliance، شركة إدارة العلامات التجارية المقرة في نيويورك. ولماذا ذلك يعتبر ذو أهمية؟ بينما تعمل LVMH – الشركة الفرنسية لتجمع السلع الفاخرة التي تأسست من خلال اندماج لويس فويتون وشركة مويت هينيسي – على بشكل منتظم على بيع واستحواذ العلامات التجارية، فإن استحواذ Off-White كان يشكل تحولًا كبيرًا في شعبيتها. وكيف ذلك حصل؟ يرجع الأمر إلى Virgil Abloh، المصمم الأمريكي الذي ارتفعت شهرته بسرعة في عقد 2010 بفضل تعاونه مع كانيه ويست كمدير فني. أسس Abloh Off-White في عام 2013 وقام بإنتاج ملابس شارع فاخرة في وقت كانت الملابس فيه شديدة الشعبية. أصبحت Off-White بسرعة واحدة من أشهر العلامات التجارية في العالم. وماذا عن LVMH؟ كانت LVMH تواجه مشكلة عكسية حيث كانت تكافح لتكون ملائمة للأجيال الأصغر سنا الذين كانوا أقل اهتماما بملابسها الرسمية. في عام 2018، عينت شركة Louis Vuitton Abloh كمدير فني لها، مما جعله أول شخص أسمر يقود علامتها للرجال. اشترت LVMH أيضًا حصة طفيفة في علامة Off-White. هل نجحت الخطة؟ بالطبع. على الرغم من عدم اليقين الصناعي في ذلك الوقت، إلا أن Abloh أحيا شهرة Louis Vuitton من خلال جلب طابع شارعي إلى تصميماتهم الأكثر رسمية. كانت هذه شراكة عبقرية وزادت LVMH حصتها الطفيفة إلى 60% من الشركة لتتحكم فيها في عام 2021. أما الـ40% الأخرى كانت مملوكة حينها من قبل شركة الألفتش البريطانية مع الإبقاء على Abloh مالكًا لحقوق العلامة التجارية. وهل قريبة..؟ إذا لم تكن تعلم بالفعل، فقد توفي Abloh في أواخر عام 2021 نتيجة لسرطان نادر تم تشخيصه لديه في عام 2019 ولم يعلن عنه. كان عمره 41 عامًا. ماذا حدث بعد ذلك؟ كانت وفاة Abloh مفاجئة لشركة LVMH التي كانت تخطط لزيادة دوره ضمن الشركة. من دونه في قيادة Louis Vuitton، واصلت الدار الفرنسية للأزياء النجاح، حيث عينت Pharrell Williams كأحدث مدير إبداعي العام الماضي. ومع ذلك، يتواجه العلامة التجارية الخاصة بـAbloh، Off-White، بتحديات ضمن مجلة LVMH. بلا Abloh في القيادة، تراجع اهتمام العلامة التجارية بالتزامن مع تباطؤ عام في الطلب على السلع الفاخرة وانتقال الاهتمام بعيدًا عن العلامات التجارية الشارعية. وماذا عن مشكلات العلامة التجارية؟ تولى Cristiano Fagnani، الرئيس التنفيذي الجديد لشركة Off-White، المنصب في عام 2023 وأبلغ عن جهود محاولة “إعادة ضبط” العلامة التجارية وإعادتها إلى جذورها حيث كانت العلامة في “وضع حرج”. وقال Fagnani إنه عندما انضم Abloh إلى Louis Vuitton، كان ذلك جيدًا بالنسبة لهم، إلا أنه لم يكن جيدًا بالنسبة لـ Off-White وأدى إلى فقدان التواصل مع قاعدة العملاء. “لم تكن Off-White أبدًا علامة تجارية فاخرة وهذا متسق مع عصر Virgil. الأمر يتعلق بالقيمة الثقافية على الصناعة الفاخرة.” هل هذا كل شيء؟ إذا فقط. تعاني شركة Farfetch، المملوكة بنسبة 40% من Off-White، أيضًا من صعوبات مالية والتي ربما ساعدت في زرع بذور الشك في عقول الأعمال التجارية في LVMH. وماذا علينا الآن؟ تقريبًا. قد باعت الآن LVMH حصتها في علامة Off-White إلى Bluestar Alliance مقابل مبلغ لم يكشف عنه، حيث أعلنت الأخبار في يوم كان سيكون عيد ميلاد Abloh الـ44. من هم Bluestar Alliance؟ إنها شركة أمريكية لإدارة العلامات التجارية تمتلك العديد من العلامات التجارية الأخرى، بما في ذلك Tahari وBebe وScotch & Soda. على الرغم من أن ذلك قد يبدو كبنفس حياة، إلا أنه من المحتمل أن يؤدي ذلك إلى نهاية فترة Off-White كقوة ثقافية مهيمنة. إن Bluestar معروفة بالاستحواذ على العلامات التجارية التي تكون في حالة يأس لترخيص العلامة منخفضة التكلفة.
