لم يكن لدى جيسون مكجوان ، لم يكن لدى جيسون مكجوان ، أي خبرة في مجال الخبز ، لكن تم تأسيس شركة ملفات تعريف الارتباط الفيروسية التي لديها الآن أكثر من 1000 متجر-وشائعات عن بيع بقيمة ملياري دولار. داخل اندفاع السكر المالي.
بواسطة سيمون ميلفين، موظفي فوربس.
أ إن العلامة الترويجية الوردية – العفلية من الوقوف خارج واجهة المتجر في وسط مدينة مانهاتن – تدفع على جدار داخل مخبز كرومبل الضيق ، حيث يضغط حشد من العملاء الذين يتسمون ببعضهم البعض في شكل خط.
بالنسبة إلى Crumbl ، كان الخط خارج الباب هو القاعدة منذ أن افتتح جيسون ماكجوان ، 44 عامًا ، وسوير هيمسلي ، 33 عامًا ، الموقع الأول في لوجان ، يوتا في عام 2017. ومنذ ذلك الحين ، كانت الشركة-المعروفة بتعاملاتها الضخمة-على وجه الخصوص ، وخاصةً مقاطع ملفات تعريف سحرية تبلغ 4.25 بوصة تقريبًا. في عام 2023 ، حصل Crumbl على 122 مليون دولار من الإيرادات من حقوق الامتياز. مبيعات على مستوى النظام لجميع الامتيازات؟ ما يزيد قليلاً عن مليار دولار.
يقول مكجوان ، “كانت توقعاتي منخفضة للغاية في البداية”. فوربس من تورنتو ، كندا ، حيث يجتمع مع جوناس براذرز لمناقشة شراكة العلامة التجارية لتكوين ملفات تعريف الارتباط القادمة. “لقد فعلنا كل شيء للخلف. حصلنا على المبنى أولاً ، ثم حصلنا على المعدات – كلها قبل أن نحصل على وصفتنا “.
شيء واحد حصلوا عليه منذ البداية: التسويق الفيروسي. بعد كل شيء ، ملفات تعريف الارتباط العملاقة تجعل من علف Instagram مذهلة. لدى Crumbl 9.8 مليون متابع مثير للإعجاب على Tiktok – أكثر من Starbucks و Dunkin 'و Krispy Kreme مجتمعة. في المجموع ، يذكر أكثر من 107 مليون فيديو Tiktok Crumbl ، والتي سجل العديد منها مئات الآلاف من المشاهدات.
ثم في يناير ، ظهرت تقارير تقول إن Crumbl تدرس عملية بيع من شأنها أن تقدر الشركة بمبلغ 2 مليار دولار. لكن المحللين يعتقدون أن هذا الكمية مجرد اندفاع السكر. يقول جون جوردون ، أخصائي امتياز المطاعم ومؤسس مجموعة باسيفيك للإدارة في سان دييغو: “لا أحد منا في أعمال الامتياز يعتقد أنه سيبيع ذلك كثيرًا”.
تم بيع امتياز بارز آخر ، وهو جيرسي مايك ، إلى بلاكستون في نوفمبر لمدة 2.2 أضعاف مبيعاتها على مستوى النظام. باستخدام هذه القاعدة من الإبهام ، crumbl كان تكون بقيمة 2 مليار دولار. ومع ذلك ، يقول المحللون أن Crumbl لن يتاجر في تلك المتعددة بالنظر إلى أن السلسلة ربما تكون قد بلغت ذروتها بالفعل. انخفض متوسط مبيعات المتجر ، وهو مقياس رئيسي ، من 1.8 مليون دولار في 2022 إلى 1.2 مليون دولار في عام 2023 ، وهو العام الماضي الذي تتوفر فيه البيانات.
يقول كيفن شمبف ، مدير أبحاث الصناعة في شركة Technomic في صناعة الأغذية في شيكاغو: “يتعين على جميع المطاعم البقاء على قيد الحياة في نزوات المستهلكين المتغيرة باستمرار ، ولكن يصبح الأمر أكثر صعوبة عندما تبيع شيئًا واحدًا فقط”.
استثمر McGowan ، الذي يملك أكثر من 50 ٪ من Crumbl ، 68000 دولار من مدخراته لبدء الشركة ومنذ ذلك الحين تم تمويل الشركة ذاتيا. يمتلك Hemsley معظم الباقي ، ويقول McGowan إن شخصًا آخر لديه عدد قليل من الأسهم.
أب لسبعة ، يؤمن ماكجوان بالحلم الأمريكي ، وإن كان من خلال منظور كندي. نشأ في ألبرتا داخل كنيسة المورمون ، وكان والده أخصائيًا اجتماعيًا وعملت والدته في أحد البنوك. يقول ماكجوان ، الذي خرج من المدرسة بعد الصف الثامن: “منزل متواضع للغاية”.
جاء إلى الولايات المتحدة لأول مرة كمورمون التبشيري في لاس فيجاس. انتقل ماكجوان إلى ولاية يوتا بعد سنوات قليلة من ذلك في عام 2003 ، حيث يعيش على أرضيات الأصدقاء لمدة ستة أشهر بينما علم نفسه تطوير الويب. أسس العديد من شركات Dotcom ، بما في ذلك موقع التواصل الاجتماعي لجامعة Brigham Young وموقع ويب في علم الأنساب الذي تم الحصول عليه من Ancestry.com في عام 2011. ثم بقي للعمل من أجل Ancestry كمدير للمنتجات المحمولة للشركة.
وفي الوقت نفسه ، أطلقت Hemsley – ابن عم زوجة McGowan – شركة ملابس بعد وقت قصير من بدء الكلية في جامعة ولاية يوتا في عام 2015 وتوجه إلى McGowan كمستثمر. فشل العمل بعد فترة وجيزة ، بينما كان Hemsley لا يزال في المدرسة.
يقول مكجوان: “لم ينجح الأمر ، وهذا نوع من الطريقة التي تسير الأمور”. “لكنني أصبت للتو [Hemsley’s] شخصية. لذلك قلت ، “نحن بحاجة إلى القيام بعمل معًا في وقت ما.”
بدأ Hemsley في رؤية Doordash يعلن في حرم الجامعة في بداية سنته العليا في عام 2017. أعطت شركة توصيل الأغذية على الإنترنت في ذلك الوقت Hemsley فكرة بدء عمل تجاري لتقديم ملفات تعريف الارتباط الدافئة مباشرة إلى المجتمع في لوغان ، يوتا. لم تكن فكرة جديدة: بدأت ملفات تعريف الارتباط الأرق في الولادة إلى حرم الجامعات على الساحل الشرقي في عام 2003. لكن الأرق لم يقسم بعد إلى ولاية يوتا.
لم يكن لدى McGowan ولا Hemsley أي خبرة في الخبز ، ولكن تم تعيينهما على إنشاء شركة ملفات تعريف الارتباط.
يقول هيمسلي: “كنا نعلم أن ولاية يوتا كانت مدفوعة بالمخابز-إنها ثقافة المورمون”. “لدينا نصيبنا العادل من الرذائل ، لكنهم ليسوا بالضرورة المخدرات أو الكحول. إنه السكر والصودا. اعتدنا على مشاركة البضائع المخبوزة مع جيراننا “.
قرر McGowan و Hemsley إنشاء منتج واحد – ملف تعريف ارتباط شوكولاتة. اختبروا الوصفات في مطبخ آباء Hemsley ، والتعلم من دروس YouTube والخبز التجاري والمحلي في ولاية يوتا. اختار Hemsley المتجر الرئيسي – متجر كريب شاغر في لوجان تم تعيينه في ستة أشهر.
اختبروا وصفاتهم المبكرة على الأصدقاء والعائلة. وكان معظمهم فشل. يتذكر هيمسلي: “اعتدنا أن نرمي الكثير من العجين”. “اعتاد الناس على الاعتقاد بأننا كنا نرمي جثث الموتى.” في نهاية المطاف ، في سبتمبر 2017 ، طور الزوج ملف تعريف ارتباط شوكولاتة الحليب العملاق بالتوقيع. يقول مكجوان: “كانت ملفات تعريف الارتباط كبيرة دائمًا منذ البداية”. “كنا نظن أننا إذا جعلنا ملفات تعريف الارتباط كبيرة ، فمن المفترض أن يتم مشاركتها.”
قبل افتتاح المتجر الأول ، قام Hemsley بترقيته على وسائل التواصل الاجتماعي-وخاصة الصناديق الوردية الصديقة للوسائط الاجتماعية لـ Crumbl-حتى أنه كان غارقًا في الاستجابة المبكرة. يقول: “لقد انتقدنا في الأسابيع القليلة الأولى”. “اعتدت أن أتصل بوالدي للحضور لأننا لم نتمكن من مواكبة ذلك. كانوا يطلقون عليها مجرد ليلة تاريخ الحضور “.
كان Crumbl مربحًا في الشهر الأول ، وفي غضون بضعة أشهر ، افتتح والدا Hemsley أول موقع للامتياز في وفير القريب. عندما تم افتتاح هذا المتجر الثاني ، أطلقت Hemsley و McGowan قائمة من النكهات الأسبوعية التي تم الإعلان عنها عبر الإنترنت يوم الأحد – يتم إغلاق Crumbl يوم واحد كل أسبوع.
يتذكر مكجوان: “كان موقع امتيازنا الأول في حالة وفيرة ، وكان الأمر يتعلق بالأعصاب”. “كنت متوترة للغاية لدرجة أن أصحاب الامتياز كانوا يخسرون أموالاً لدرجة أنني كنت هناك مع المطرقة والأظافر بناء العداد لأنني ، مثل ،” لا يمكنني أن أخسرهم المال “.
طوال عام 2018 ، بدأت Crumbl في تقديم امتيازات جديدة – ولكن فقط داخل ولاية يوتا. قاوموا التوسع خارج الدولة حتى اقترب زوجان من نيفادا من ماكجوان يطلبان فتح متجر في لاس فيجاس.
يقول مكجوان: “أخبرنا النقاد” أوه ، فقط الأشخاص في ولاية يوتا سوف يأكلون السكر “أو” ملفات تعريف الارتباط دافئة ، لذلك لن يشتريها أحد في الحرارة “. “وقال الجميع” لا يمكنك الخروج من يوتا وإغلاق يوم الأحد. “
أثبت متجر لاس فيجاس نجاحه تمامًا مثل مواقع يوتا. يقول هيمسلي: “عندما عرفنا أنه كان علينا أن نذهب ونفوز في السوق ، وبدأنا في الرد على هذه المكالمات الواردة لفتح المتاجر”.
في عام 2018 ، عامهم الأول الكامل ، حققت Crumbl إيرادات قدرها 600،000 دولار من 16 موقعًا لها ، معظمها جاء من إتاواتها بنسبة 8 ٪ في مبيعات المتاجر. في العام التالي ، توسعت الشركة إلى 55 موقعًا وحصلت على 4.3 مليون دولار. بحلول عام 2021 ، افتتح Crumbl 326 موقعًا وكان يسحب إيرادات 47 مليون دولار. كان جزءًا من طفرة السكر الأكبر. خلال فترة مماثلة ، نمت ملفات تعريف الارتباط الأرق من 130 موقعًا بمبلغ 97 مليون دولار في المبيعات على مستوى النظام إلى 210 ، مع 158 مليون دولار. Shope Cake Shop Nothing Bundt Cakes توسع من 240 مع مبيعات على مستوى النظام تتراوح بين 265 مليون دولار إلى 424 مع 544 مليون دولار.
حولت Pandemic Covid-19 والارتفاع اللاحق لـ Tiktok Crumbl من علامة تجارية جديدة من ملفات تعريف الارتباط إلى إحساس فيروسي. سواء كان الناس ينظرون إلى تناول ملفات تعريف الارتباط العملاقة على الكاميرا ببهجة أو اشمئزاز ، لم يكن المتابعون قادرين على النظر بعيدًا. لقد ضاعفت Crumbl أكثر من عدد المواقع في عام 2022 ، وتوسعت إلى 689 موقعًا وجلب إيرادات 110 مليون دولار.
يقول Schimpf: “إنه أمر رائع للغاية ، لا أستطيع التفكير في أي سلاسل أخرى نمت بسرعة كبيرة”. “وعندما تفعل شيئًا واحدًا فقط – مبيعات ملفات تعريف الارتباط – يمكن أن يكون دائمًا أكثر خطورة من نموذج العمل. يعتمد الأمر على الجدة أكثر من أي شيء آخر. “
الخطر ، بالطبع ، هو أن الحداثة تنفجر. انتهى Crumbl 2023 مع 970 موقعًا ولكنه أغلقت أيضًا المتاجر لأول مرة. تم إغلاق سبع امتيازات ، وهو ما يعزوه مكجوان إلى فتح مواقع جديدة في المدن ذات السكان الأصغر. يقول Schimpf: “الكثير من المدن التي كان لديها فقط Crumbl واحدة الآن ثلاثة ، والتي تسببت في انخفاض كبير في مبيعات المتاجر المتوسطة”.
لوقف النزيف ، قدمت Crumbl الحلويات غير الكوكبية لأول مرة في أوائل عام 2024 ، بما في ذلك الكعك والفطائر والحلويات. كما تباطأت الشركة التوسع ، وانتهت من العام مع 1071 موقع.
يقول مكجوان: “الآن بعد أن كنا في كل ولاية وفي جميع أنحاء البلاد ، سنتبع نهجًا أكثر قياسًا”. “لذا بدلاً من نمو 300 أو 400 وحدة في السنة ، وهو أمر غير مستدام ، سنذهب إلى مائة وحدة. لكننا نعتقد أن الفرصة لفعل ما فعلناه في الولايات المتحدة لا تزال متاحة لنا في الخارج. “
في شهر سبتمبر الماضي ، ظهر حساب Tiktok عن نافذة منبثقة في أستراليا. @Crumblsydney سرعان ما أنشأت كمية كافية من الضجيج الذي اصطفه مئات من الأستراليين للحصول على فرصة لشراء ملفات تعريف الارتباط Crumbl مقابل 17.50 دولار (12 دولارًا في الولايات المتحدة). عندما بدأ الناس في تصوير ردود أفعالهم ، اشتكى الكثيرون من الطعم الذي لا معنى له ومظهر مشوهات ملفات تعريف الارتباط.
وسرعان ما اكتشف أن crumblsydney لم يكن مرتبطًا بالفعل بالشركة – وأن الأشخاص الذين يقفون وراءها سافروا في الواقع إلى هاواي لشراء عدة حقائب من منتجات Crumbl ، التي يتم نقلها إلى الخارج مع ملفات تعريف الارتباط في أمتعتهم وبيعوا ملفات تعريف الارتباط بعد ستة أيام من الشراء الأولي. أكثر من أي شيء آخر ، ينظر Hemsley و McGowan إلى ملفات تعريف الارتباط Bootleg كدليل على الطلب غير الملباة.
“[The Australian sellers] يقول مكجوان: “كان جماهيرنا هم الذين يحبون Crumbl فقط ، وأرادوا أن يكون للناس Crumbl أيضًا”. “لذلك نحن نحب ذلك. كان القلق بالنسبة لنا جودة المنتج. “
في الوقت الحالي ، تخطط Crumbl للتوسع في المملكة المتحدة وأستراليا والمكسيك (دولة أخرى ظهرت فيها متاجر Crumbl المزيفة). عندما سئل عن ذلك بيع الشركة البالغة 2 مليار دولار للشركة ، يقول Hemsley إن الشركة مفتوحة للعروض. “نحن نعلم أن الطلب موجود ، ونريد أن نجلب شريكًا إذا وجدنا أحدهم على صواب لمساعدتنا على التوسع دوليًا.”
“لا أعرف ما إذا كنا سنبتعد بالضرورة عن العمل” ، يتابع. يعمل Hemsley الآن كرئيس للعلامات التجارية للشركة ، بعد أن أمضى سنواته الأولى كرئيس تنفيذي للعمليات. جزء من وظيفته الآن هو تحديد النكهات الأسبوعية والحلويات التي تختبر الذوق كل يوم.
في السنوات القليلة الماضية ، أطلقت Crumbl شراكات العلامة التجارية ، بدءًا من Kim Kardashian إلى Dove. يقول مكجوان إن هدفه هو أن “قهر” الولايات المتحدة وكندا وفي النهاية العالم – سواء كان ذلك مع ملفات تعريف الارتباط. 2025 يدور حول توسيع نطاق حلوى Crumbl.
يقول مكجوان: “نعتقد أن العلامة التجارية إما تحاول أشياء جديدة ، أو أنها تموت”. “المرحلة التالية من النمو بالنسبة لنا هي أكثر من مجرد ملفات تعريف الارتباط.”
– الإبلاغ الإبلاغ عن طريق Jemima McEvoy.
