في نشرة رويال خلف، الرئيس التنفيذي لصحيفة الفايننشال تايمز، تم اختيار أفضل القصص التي أعجبتها في هذه النشرة الأسبوعية. وفي أسبوع مليء بالأخبار المحزنة، كان إعلان ميغان، دوقة ساسكس، أنها اختارت القلة كأول منتج لعلامتها التجارية الجديدة، مصدرًا للتسلية الحلوة من واقع اليأس. ظهرت تعليقات ممتدحة على إنستغرام من مؤثرين في عالم الموضة والجمال الذين حظوا بأحد الدفعة الخمسين في الجرة. عبر قائلين إن التفاح على الخبز ليس الخيار الرئيسي لنجوم لوس أنجلوس، ابتسمت عند “التحريك”: صور لعلاج السكر والنشويات ضد إطار من المنتجات الطازجة والعصائر. وصفت كـ “إطلاق رقيق” لـ American Riviera Orchard، كانت الدوقة تكشف عن شركة جديدة ذكر تسجيلها البتنت الأمريكي حول مربى الفواكه، كذلك المواد الأخرى بما في ذلك أدوات الطعام، مناشف المطبخ وكتب الوصفات. الموقع الإلكتروني للعلامة التجارية الجديدة لم يفصح عن الكثير: توجد شارة ذات مظهر ملكي وفرصة للانضمام إلى قائمة الانتظار (لم يتضح لأي شيء). فالدوقة ستقدم عرضًا عن طريق نيتفليكس حول الطهي والترفيه والحديقة، لذلك يبدو أن هذا جزء من حركة أوسع للبيع بأدوات المنزل والمطبخ. ولكن هل ستكون المربى (بالإضافة إلى التزيين) مربحة؟
قد أطلق العديد من المشاهير كتبًا للوصفات. ولكن سوى عدد صغير قد قدم كتبًا ثانية، فضلاً عن إطلاق نطاق غذائي خاص بهم. كمصنعة ملتزمة بصنع المربى منذ سنوات عديدة، يمكنني أن أؤكد أنها هواية غير اقتصادية تمامًا. فمن الوقت الذي يستغرقه جمع الفواكه حتى الاختلالات في طهي وعاء كبير من السكر المغلي بينما يتم تجميد صوايح لتجربة الخلطة، وتعقيم الجرار في الفرن، من الأسهل والأرخص شراؤها. ولكن هذا ليس النقطة. بالنسبة لي ولغيري الذين يستمتعون بهذه العملية، فإنها متعة — سواء من الأكل أو الطقوس المقامة لعمله. حينما أجمع العليق وأتابع وصفة مربى العليق التي كتبت بخط جدتي المتوفاة، أشعر بصلة عميقة مع الماضي.
على الرغم من أن ميجان تستخدم بالأرجح الفراولة الكاليفورنية، يشكك خبراء استهلاكيون أن البريطانية التقليدية هي العصارة التجارية التي تحاول بيعها للاستهلاك الأمريكي (اتصل بها “جيلي” على مسؤوليتك الخاصة). “بريطانيا الظريفة” هكذا وصفت كيت هاردكاستل، مؤسسة استشارات العلامات التجارية Insight with Passion، الطابع، مضيفة أن مفهوم الجيلي وشاي المساء “مثير للاهتمام” بالنسبة للأمريكيين — ومن يتسلسل لبيعه لهم بشكل أفضل من دوقة؟ وعلى الرغم من سخرية البعض، يمتلك والد الزوج شارلز روصل حيلة طيلة الوقت ذات صلة بالمربى من خلال علامته التجارية دوكي أوريجينالز. يبيع متجر Waitrose المحلي زجاجة بسعة 340 جرام من محافظ الفراولة العضوية بـ 2.80 جنيه إسترليني. على الرغم من أن ميجان لم تبيع بعد جرة واحدة، يشتبه أحد أن نقطة تسعيرها ستكون أكثر هوليوودية. تقول هاردكاستل إنها يمكن أن تتخيل أنه سيتم بيعها في ايريوهون، سوبرماركت الشهير في لوس انجليس، وتقارن بينها وبين مزرعة فلامينجو. يبيع موقعها في لوس أنجلوس تشغيلات محدودة من العسل من خلايا تملكها المشاهير (غالباً لدعم منظمات غير هادفة للربح) التي تبلغ قيمتها ما يصل إلى 250 دولار لجر . إنه يبتعد كثيرًا عن جهودي المحلية مع الجرار المعاد تدويره والتسميات اللزجة من كتالوج — هؤلاء هدايا راقية للشخص الذي يملك كل شيء.
ولكن التنشيط على إنستغرام لن تترجم تلقائيًا إلى أرباح. يشير المحللون إلى أنه سيتعين على American Riviera Orchard تطوير مجموعة أوسع من المنتجات من أجل أن يكون هناك مربى غدًا. “التحدي سيكون في تطوير مجموعة متنوعة من المنتجات التي تتماشى مع بعضها بشكل جيد حقًا”، يقول الأمريكي نيل سوندرز من GlobalData Retail. أدوات المنزل والمطبخ عالية الجودة تشهد منافسة شديدة ومزدحمة. ويضيف: “إن الاسم يحملها إلى حد ما”. مقارنة واضحة هي Goop، الشركة الصحية ونمط الحياة التي تأسست في عام 2008 على يد جوينيث بالترو، التي تبيع منتجات أزياء وجمالها الخاصة بالإضافة إلى مجموعة من العلامات التجارية الفخمة. ومن المحتمل أن تكون العائلة الملكية مرتاحة إلى أن طلب براءة الاختراع الخاصة بالدوقة لا تشمل البيض والفاسة. مع توجيه انتباه مدى الوقت الذي استغرقه بالترو لتأسيس علامتها التجارية وكسب دعم المستثمرين، يقول سوندرز: “يعتقد الناس أن جوينيث هي جوروة في نمط الحياة، وهذا حيث ستواجه الدوقة صعوبة. سيكون عليها أن تعمل بجد لبناء الخبرة. بالنظر إلى أنها قد تصبح الناجي الثانية أحساس من الغد فإنه لا يبدو في هذه المرحلة مقنعًا أن تكون الأسباب أمامها”. في المملكة المتحدة، حصلت نيجيلا لاوسون وجايمي اوليفر على ملايين الكتب قبل توسيعهما في مجال الغذاء ومجموعات المنتجات، أو الشهادات الرابحة من ترويج معدات المطبخ.
يبدو أن الأمر يحتمل أن يصاحب العرض على نيتفليكس اتفاق لكتاب، على الرغم من أن كتاب طبخ يبدو غير مرجح أن يحتوي على المكونات التي جعلت مذكرات الأمير هاري الإضافية من الكتب الأكثر مبيعًا دوليًا. الانحياز لمفهوم البريطانية التوازنية قد ينجح في الولايات المتحدة، ولكن تحديات نشاط العلامة التجارية تعني أن النجاح لن يكون مسبوقًا لهم على صحن من فضة. آيليه باريت هو رئيس تحرير المستهلك في الإف تي؛ [email protected]؛ إنستغرام وتيك توك @ClairB.
