الروابط الثقافية بين العلامات التجارية الفاخرة تلامس وتلفت انتباه المشترين الصينيين

博物馆里充满了来自欧洲珠宝公司的展览。今年夏天，宝格丽的旅行展览“Serpenti工厂”在北京的创世画廊开幕，而上海的当代艺术博物馆则举办了另一场旅行展览，名为“加布里埃尔·香奈儿。时尚宣言”，该展览去年在伦敦首映。下个月，宝曼莱特将在上海复星艺术中心推出其首个广告摄影回顾展，名为“艺术与珠宝”，而卡地亚将在上海博物馆举办“卡地亚：魔术的力量”，展示其档案馆收藏的300多件作品与中国艺术相较。这一系列活动表明了西方品牌与博物馆合作，将珠宝提升到艺术的地位，从而增加了其吸引力，在中国观众中引起共鸣。然而，这些倡议超越了以往的努力，融合了中国文化元素，并将西方品牌定位为积极参与当地创意的文化出口商。

“当整合中国文化的努力仅限于表面层次时，比如在除春节以外的时间发布带有中国生肖标志的不变产品，消费者的拒绝将体现在销售数字上，”波士顿咨询集团上海高级合伙人Veronique Yang说。“如今，越来越多的品牌意识到，在这里或那里有一两个中国元素就是文化刻板印象，而不是文化对话。我们看到一些品牌与中国艺术家和工匠密切合作，作为真正的合作伙伴。通过这些关系诞生的活动和产品通常会受到中国消费者的称赞和奖励。”

卡地亚展览的外观将由中国艺术家蔡国强设计的人工智能模型创造。与此同时，宝曼莱特将与中国摄影师陈曼合作，并展示一件独特的高级珠宝作品，采用其同胞、大师工匠郭卫进的镶嵌细节。“中国是品牌的一个相对新的市场，上海对艺术和文化的接受程度很高，因此我们认为在上海举办这次展览是合适的，”宝曼莱特首席营销官鲍里斯·巴尔博尼说。同样，拥有 Richemont 的梵克雅宝以另一种方式建立其在中国的文化相关性:通过珠宝艺术学校L’École。

由巴黎建于2012年，L’École提供珠宝史和宝石学课程，组织展览，并出版有关珠宝艺术的资料。虽然梵克雅宝资助了L’École，但其课程涵盖了除该品牌收藏品以外的整个珠宝制作领域。但业内人士一致认为，该品牌是这一教育 venture 的主要受益者。在 L’École 的教育事业中，中国扩展一直是优先考虑的，2019年香港开设了第一个海外校区，随后在上海开设了第二个校区。正如佳士得和苏富比在亚洲的教育 venture 所展示的，为那些在独一无二的珠宝上花费大量资金的消费者提供知识至关重要。

在全球奢侈品销售放缓的时候，路威哈斯公司、理富集团和开云集团都报告了 2024 年的销售下降，此类举措可能带动需求。“长期成功的关键在于品牌产生欲望的能力，”咨询公司拜恩与公司驻香港合伙人邢薇薇说。“这些文化活动建立了长期的品牌资产，这是与短期销售不同的成功衡量标准，销售可能会波动。”不过，杨指出，尽管西方品牌在与中国消费者互动方面已经非常娴熟，但有必要在中国以外的地区增加更深层次的中国文化元素。她提到了罗意威“雕制世界”展览，该展览已在上海巡回展出，作为最佳实践。

“40% 的中国奢侈品消费发生在海外，有 20% 的购物者来自全球化新财富，明显是品牌丰富其文化产品以满足这些越来越挑剔的消费者，”杨说。